年报解读 ||营收130.55亿、净利润34.86亿，迈向历史最好水平的泸州老窖“浑身都是好戏”
快讯君语
全年目标超额完成，销售规模、资产总额、股东权益均超历史最好水平。
“实现营业收入 130.55亿元，同比增长25.60%；实现归属于上市公司股东的净利润 34.86亿元，同比增长36.27%，销售规模、资产总额和股东权益均超过了历史最好水平，全年发展目标超额完成。”
这不到100字的描述便是泸州老窖2018年的总成绩单——看似云淡风轻，实则波澜壮阔，双品牌与双百亿、冲击三百亿、重回三甲......
如果将泸州老窖最近三年的成长轨迹纳入白酒行业的复苏大局，你会发现迈向历史最好水平的泸州老窖身上，承载着行业圈关于名酒复兴的全部幻想。
因此当2018年成绩出炉后，值得我们谈论的或许并不是130.55亿与34.86亿两个数字，泸州老窖在强大的战略定力下，正在铺展的这条复兴之路，才是值得我们研究与剖析的重点。
泸州老窖，诚不欺我
过去三年，泸州老窖正在把曾经许下的诺言一一兑现。
“我们将保持品牌战略的稳定性、产品线条的清晰性和产品推广战术的稳定性，一心一意打基础，扎扎实实做市场”，2016年的经销商大会上，泸州老窖股份有限公司总经理林锋的发言掷地有声。
正是从2016年起，泸州老窖进入了稳定状态下的调整——成长——冲刺阶段，伴随着行业整体复苏步伐的加剧，重回百亿的“小目标”实现后，朝着中期三百亿征程前行的泸州老窖在品牌、市场以及产品层面均做足文章。
时间 | 营收 | 同比增长 | 净利润 | 同比增长 |
2016 | 83亿 | 20% | 19亿 | 30% |
2017 | 103亿 | 20% | 25亿 | 30% |
2018 | 130亿 | 25.6% | 34.86亿 | 36% |
首先，从最近三年的营收业绩来看，一个字：稳。
泸州老窖在保持行业平均增幅的基础上并没有激进前行，而是选择稳中求胜，这得益于管理层对于自身品牌地位和行业调整格局的清醒认识。2019年，泸州老窖再次定下了“力争实现营业收入同比增长 15%—25%”的低调目标。
然而，在泸州老窖2019年一季度报告中，我们看到了营收的“按预期”推进，却又震惊于其净利润超43%的高增长。
过去两年泸州老窖在产品价格层面的持续调整，以及双品牌战略的强化，由此带来的后续红利正在逐步显现，这也为国窖1573后百亿时代，以及公司三百亿中期目标的达成埋下重要伏笔。
战略上“一张蓝图绘到底”的策略让经销商以及终端市场有了充分消化、吸收品牌升级连锁反应的时间。而“打基础、做市场”策略的贯彻，让泸州老窖在市场深度下沉、增量市场挖掘上取得战果，华东、华南以及“粮仓市场”正在从地市向县域、乡镇渗透。
去年至今泸州老窖管理层在行业普遍乐观的大环境下，多次发出冷静声音，“中国白酒行业的危机还没有过去，最大的危机甚至还没有到来。”其中泸州老窖股份有限公司董事长刘淼认为，未来白酒不会有太大增量，是重新洗牌的过程，而泸州老窖要做的便是在这一过程中抢存量，并指出头部加速竞争下可能出现的困难局面。
这种谨慎状态下的自信，来源于过去两年在产品线条上的改革与定位调整的成功，以及借助持续且影响巨大的品牌推广动作，完成了高端市场的巩固、浓香国酒价值的释放以及白酒国际化进程中的品牌号召力提升，同时也离不开正在无限接近百亿目标的国窖1573带来的品牌反哺能量。
其次，值得注意的是，泸州老窖过去几年在产品层面继续推进品牌“瘦身”，2018年年报显示目前产品条码删减幅度超过90%——“一条清晰的产品线条”终于呈现。
产品结构的优先升级，让泸州老窖在品牌加速跑中可以轻装上阵。
事实上，早在2015泸州老窖就开启了铁血瘦身战略，是行业迈入新周期后全国名酒中最早开始对产品架构动“手术刀”的品牌。（数据显示，仅2015年就梳理条码3326个、物料号9472个，冻结条码1818个，删除物料号5516个）
另外，2015年开始泸州老窖将“升品牌”纳入重要议题，于是分管品牌的泸州老窖股份有限公司常务副总王洪波，便成为行业高管中最为忙碌的人之一。
仅去年以来，泸州老窖连续策划了太庙封藏大典、中华美食群英榜、瓶贮年份酒全国巡回鉴评会、国际诗酒文化大会、高粱红了等品牌活动，以及国际层面的让世界品味中国之旅、金砖国家工商论坛之行、俄罗斯世界杯之旅、澳大利亚网球公开赛联动等活动，在“浓香国酒”和“浓香正宗”的价值传导基础上，实现了推广战术的稳定性，并从根本上保证了国窖1573、泸州老窖双品牌战略的落地生根。
按照泸州老窖规划，要在十三五末实现三个“百亿”，即国窖系列“超百亿”，特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品“破百亿”，养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。目前来看，国窖1573在今年完成任务成功率很高，而“泸州老窖”品牌的百亿之路，通过2018年的高频次调整也逐步找准发力点。
在泸州老窖的战略中，聚焦“双品牌”，打造“三品系”和“五大单品”，加强占据浓香鼻祖、浓香国酒和浓香正宗的品牌制高点，是品牌在十三五期间完成三百亿大业的核心内容，而这一战略的开展带来的最直接反映便是泸州老窖在净利润层面的高增长，以及高档酒占比的持续提升。
2019年是泸州老窖“十三五”战略三年冲刺期的决胜之年，而这一冲刺期中仍然伴随着调整。不可否认的是，“保持与现有行业地位和品牌力相匹配的投入”，是泸州老窖接下来品牌战略的基础。
之所以能够在名酒复兴大势中脱颖而出，泸州老窖为五大单品都配有独立的打法和定位。并且逐步实现产品战略中的“能量传导”。
回顾过去两年，泸州老窖首先为国窖1573规划了一条蜕变快车道，在品牌力提升和扩大市场增量的工作上倾注了大量资源，超过50%以上的增长（2019年开始或有所放缓）让其成为中国高端市场的绝对力量，并在其助力下公司也初步完成了“重回百亿”的短期目标，而在国窖1573撞线百亿关头，一支轨迹明显的产品四步曲也悄然奏响：
国窖1573——发挥百亿单品号召力，巩固国际国内市场地位，反哺其他品系
泸州老窖特曲系列——在品牌力提升基础上，继续完成价格体系调整
泸州老窖窖龄酒——加大资源倾斜力度，培育窖龄酒系列的品牌话语权
头曲、二曲——恢复与其历史地位相匹配的市场影响力，价格、产品结构调整持续进行
2018年，泸州老窖在继续巩固国窖1573的市场氛围和品牌影响力外，在资源上加强了对特曲品类的投入，在前者快步加入百亿超级单品阵营后，“泸州老窖”百亿目标中特曲系列的戏份正变得愈发重要，随后我们看到了老字号特曲产品在200元价格带的持续调价动作，并且还特别引入了一位重量级选手——特曲60版（2019年任务10亿，2021年成为20亿大单品），用以实现次高端层面的全国化布局。
据年报中消息，在高档酒营收占比几乎过半的背景下，泸州老窖低档酒的营收增速仅为个位数，而从先前博大公司2018年度营销大会上我们看到，2019年头曲系列、老酒坊系列将在市场层面有较大的招商动作和终端渗透行动，同时通过成立大光瓶事业部，通过产品结构升级和换代调整的方式，完成二曲系列以及小酒品类产品的“二次革新”。因此未来中低档酒版块还将迎值得强调的是，包括国窖1573在内，特曲系列围绕价格层面的调整至今也仍在继续，一旦从“随行就市”的产品策略迈入拥有更强话语权的独立定位后，2019年的泸州老窖似乎蕴藏着一个爆发势能。
我们在2018年的年报中看到泸州老窖在其2019年经营计划中，继续提出“扩大生产规模”要求，即全力推进技改项目，实施质量溯源管理，推动质量管理向产业链上下游延伸，将为其三百亿目标的实现储备能量。
2018年至今，泸州老窖在酿酒工程技改项目上取得重大进展（10万吨产能工程今年4月正式投粮生产），自动化酿酒组团、半敞开式酒库等各类配套建设有序推进，中国纯粮固态酿造核心产区即将建成，一旦泸州老窖在品质端完成再次升级，将为其接下来的名酒市场争夺战带来足够强的火力支持。
另外，2018年泸州老窖在海外市场实现超过60%的增长，销售额也首度破亿。这一成绩虽然在公司百亿规模中并不惊艳，但也直接反映出近年来泸州老窖在国际化道路上的成果，目前泸州老窖已经在全球50多个国家和地区布局经销网络，实现了海外市场的快速扩张。
快讯君注意到，泸州老窖2018年投资成立了明江股份有限公司，这家在美国成立的公司将担负泸州老窖以新思维破局国际化之路的重任，其2019年的相关动作值得关注。
另外旗下成都天府熊猫百调酒业有限公司，泸州百调同道大叔星座酒销售有限公司的成立，将为泸州老窖品牌在应对新兴消费人群和年轻化战略中，带来更加丰富的产品表达和品牌语言，而这也体现出了泸州老窖在战略层面的前瞻性和创新精神。
文 | 李森 编 | 龙红梅 制作 | 龙红梅
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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